La estrategia de MTV en Internet enfrentará una nueva prueba el jueves, con la presentación de la entrega de los premios Video Music Awards, en el Radio City Music Hall de Nueva York. Los premios, para los que la colombiana Shakira está nominada siete veces, solían ser la noche más importante del canal. Pero la transmisión ha registrado un descenso del 22% en su audiencia, a 8 millones. Este año, MTV está intentando inyectar nueva vida al acontecimiento, ofreciendo a los espectadores en línea imágenes adicionales en directo, entre ellas imágenes entre bastidores sin censura.

Los tropiezos de MTV sirven de lección para las empresas de medios que están siendo testigos de una explosión de los servicios de videos en la Web. En la restringida área de la televisión por cable, donde la competencia es limitada, MTV protegió su nicho proyectando una imagen de iconoclasta. Pero Internet es un campo de batalla donde el número de competidores aumenta cada día.

MTV, que ahora es parte del establishment y ha llegado tarde a la fiesta, asumió erróneamente que su famosa marca tendría la misma resonancia en Internet.

A Taylor Spicuzza, un estudiante de secundaria de 16 años residente en Virginia Beach, Virginia, le gusta ver los realities del canal, pero no es seguidor del sitio Web. "Simplemente no me parece interesante", dice el joven, que prefiere visitar MySpace, donde tiene su propia página.

Nada de esto son buenas noticias para Viacom Inc., la empresa matriz de MTV. A comienzos de año, el conglomerado de medios separó sus operaciones de televisión abierta y radio en una empresa aparte llamada CBS Corp. Lo que queda depende en gran parte de MTV Networks, una familia de operaciones de cable que incluye MTV, Nickelodeon y Comedy Central.

MTV Networks representa más del 70% de los US$9.600 millones de ingresos anuales de Viacom y el total de US$2.400 millones de su ganancia operativa. La compañía también es propietaria del estudio cinematográfico Paramount, pero esa parte del negocio ha registrado un mal desempeño en los últimos años. Además, el crecimiento de la publicidad en televisión por cable está dando indicios de debilidad a medida que las compañías llevan sus presupuestos de marketing hacia la Web.

Viacom defiende su desempeño destacando que los índices de audiencia para muchos de sus canales, entre ellos MTV, se encuentran en niveles máximos, o cerca de ellos. Los directivos de la compañía dicen que ven un fuerte potencial de crecimiento para varios canales en cable.

Judy McGrath, la ejecutiva a cargo de MTV Networks, dice que la compañía ha derrotado desafíos de empresas de Internet en el pasado, como Napster, y se declara confiada en que de nuevo prevalecerán. "Siempre ha habido una tremenda competencia por nuestras marcas y los flujos de publicidad, pero constantemente hemos superado el mercado", dice.

Viacom reconoce que llegó tarde a la fiesta de Internet. Como otras empresas de medios heridas por la explosión de la burbuja puntocom, fue cautelosa a la hora de hacer grandes apuestas en la Web, incluso cuando el gasto en publicidad en línea empezó a despegar.

Entrar al mundo de Internet parecía algo simple para MTV. Su contenido masivo y su estatus como parte de una megaempresa de medios debió darle a los anunciantes una confianza que es difícil de encontrar en la selva que es Internet.

Viacom posee la mayoría del contenido transmitido por los canales MTV, lo que le permite difundirlo en la Web. Pero esto no ha sido suficiente para atraer visitantes. Como alternativa, Viacom decidió distribuir su contenido a través de otros portales y para ello firmó hace poco un acuerdo con el gigante de Internet Google.