Hoy, Schwarz usa la teoría económica para salvar a mujeres atractivas de cortejos indeseables en sitios de citas en Internet. Una idea emplea el concepto de "escasez": racionar el número de mensajes gratuitos que cada galán puede enviar. Otra usa la "transparencia", al mostrar la cantidad de gente que un pretendiente ha cortejado.

Este teórico de origen ruso de 36 años está a la vanguardia de una iniciativa de la gigante de Internet Yahoo Inc., que busca fortalecer su negocio al contratar economistas e investigadores destacados. La apuesta de la compañía, que ofrece servicios que van desde email a páginas amarillas y mapas, es que al financiar investigaciones teóricas obtendrá ayuda para lidiar con algunos de sus mayores desafíos, entre ellos contrarrestar la destreza tecnológica de su rival Google Inc.

Una fuente al tanto dice que la empresa planea reunir un equipo de más de una docena de economistas. Durante el último año, la compañía ha reclutado a líderes en campos como microeconomía, búsquedas Web e inteligencia artificial de universidades como Cornell y laboratorios corporativos como los de Microsoft Corp. También ha abierto laboratorios propios en Berkeley, Barcelona y Santiago de Chile.

Yahoo se vio sorprendida por el sofisticado sistema de búsquedas de Google. Además, el esquema de publicidad de su rival también es mejor que el de Yahoo. Pese a tener una de las mayores bases de usuarios del mundo, Yahoo ha estado rezagada de fenómenos recientes como los blogs y los videos en línea.

La iniciativa de investigación "tiene un gran impacto en este negocio si hacemos las cosas bien", asegura Usama Fayyad, director general de información de Yahoo. Un aspecto vital para los objetivos de Yahoo es la habilidad de registrar lo que millones de consumidores hacen todos los días y cómo reaccionan a los cambios de los servicios Web de la compañía. En el pasado, las empresas de Internet carecían de los sistemas y el enfoque para analizar los datos con fines de investigación, pero ahora lo ven como una tarea competitiva clave.

Para los economistas las operaciones Web son un terreno ideal lleno de información en el que pueden observar en tiempo real la conducta de millones de consumidores en mercados diferentes.

Normalmente, los economistas académicos dependen de datos históricos limitados para probar sus teorías. En Yahoo pueden cambiar las condiciones del mercado y ver lo que sucede con los cerca de 500 millones de visitantes mensuales que tiene el portal. Los resultados se obtienen con mayor rapidez y probablemente son más útiles que los métodos tradicionales como los sondeos. Los investigadores creen que la recopilación de términos de búsqueda también puede servir para predecir eventos futuros, como la taquilla de las películas y las ventas de viviendas.

"Es una oportunidad increíble para validar teorías que han estado flotando por un par de décadas", dice Jon Kleinberg, profesor de informática de la Universidad de Cornell.

Yahoo y otras compañías de Internet ya usan algunos datos que recopilan los hábitos virtuales de sus consumidores para refinar su publicidad en línea: Un usuario que busca, por ejemplo, "Ford Explorer" puede ver un anuncio del todoterreno junto a los resultados de búsqueda.

Yahoo asegura que retira cualquier atributo de identificación personal antes de entregarle la información a los investigadores. De cualquier forma, afirma, los académicos están interesados en el comportamiento de las masas y no de los consumidores específicos.

Uno de los principales retos del equipo de expertos es encontrar formas para mejorar el sistema de subasta de anuncios de Yahoo, en el cual las compañías hacen ofertas para que sus anuncios aparezcan cuando los usuarios buscan palabras claves relacionadas con su negocio. Ellos pagan cada vez que un consumidor hace clic en los anuncios.

El sistema de Yahoo le da el lugar más destacado a la compañía que haga la mayor oferta. Google, por su parte, toma en cuenta factores adicionales como la frecuencia con la que los consumidores hacen clic en cada anuncio para determinar el orden en que son mostrados.

La estrategia de Google genera más ingresos por búsqueda, ya que los anuncios más populares de cada búsqueda aparecen más destacados, incrementando la posibilidad de que los consumidores hagan clic en ellos. Google recibe en promedio cerca de 45% más ingresos por cada búsqueda que Yahoo, según la firma de investigación estadounidense Majestic Research Corp.

Schwarz, el economista contratado por Yahoo, fue el coautor de un estudio que examinó estas subastas. Concluyó que el sistema de Yahoo no anima a la gente a ofertar lo que cree que vale el anuncio. Yahoo espera que Schwarz trabaje en las próximas versiones de su sistema. "Este es el tipo de problemas que los economistas han estudiado durante los últimos 60 años", afirma Schwarz.

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