A medida que los medios colocan cada vez más noticias de último minuto en sus ediciones en Internet, las revistas de farándula y los semanarios de noticias se enfrentan al problema de determinar qué papel juega el contenido perecedero a la hora en que sus páginas llegan a los kioscos y a sus suscriptores.

Las noticias en la Web han llegado a un punto en el que amenazan seriamente los formatos tradicionales. Ahora, muchos editores tratan de vincular mejor sus versiones impresas y en línea para tener un producto combinado más potente, en vez de dos medios anémicos.

"Pasamos todo el día tomando decisiones sobre qué artículos colocamos en Internet y cuáles aguantan el tiempo suficiente para la edición impresa", dice Bonnie Fuller, directora editorial de American Media Inc., empresa que publica la revista de celebridades Star.

Richard Stengel, el nuevo director de Time, recuerda que hace unas semanas un reportero en Washington había escuchado que el hijo del senador republicano John McCain se había enrolado en los marines. "Sacamos una historia que se publicó un jueves en la edición en línea", dice Stengel. Pero en la edición que se publicó el lunes salió un reportaje "más narrativo", que incluía una foto de 1965 en la que un joven John McCain y su padre aparecen en uniformes militares.

Hace años que las revistas de noticias batallan con sus ciclos de publicación. En los años 80, varios expertos las declararon una cosa del pasado, que serían devoradas por los canales de noticias de la televisión por cable. Pero las revistas demostraron lo contrario: aumentaron su cobertura de estilo de vida y de noticias "útiles", tratando de ser más frescas al mismo tiempo que cubrían las grandes noticias de la semana. Time, de Time Warner Inc., y Newsweek, perteneciente a Washington Post Co., pasaron por las mismas aflicciones de todos los medios impresos, como la reducción de personal. Sin embargo, todavía pueden presumir de una audiencia importante: la circulación de Newsweek en Estados Unidos supera los tres millones de ejemplares y la de Time, los cuatro millones.

En EE.UU., la industria de las revistas ha tenido dificultades para atraer inversiones publicitarias, que últimamente están detrás de la gente joven que ha emigrado desde las publicaciones tradicionales a los sitios Web, la TV por cable y los medios de nicho. A medida que los medios se fragmentan, también lo hace el dinero publicitario.

Una razón que explica por qué los medios tradicionales han estado más dispuestos a invertir en sus operaciones de Internet es que los anunciantes están gastando cada vez más en ese ámbito. Muchas compañías de medios apuestan a que pueden vender a sus anunciantes paquetes publicitarios que incluyan las ediciones impresas y en línea. La idea es que los editores creen contenidos que llevarán a los lectores de un formato al otro y viceversa.

En Newsweek, una manera de llevar lectores desde las páginas impresas a las de la Web son las encuestas y los concursos. Estos esfuerzos se venden a los anunciantes en forma de paquetes publicitarios. Además, hace tiempo que la revista cuenta con un enlace en Msnbc.com, el sitio de noticias de la cadena estadounidense de televisión NBC, lo que genera tráfico en ambas direcciones.

Otro recurso que han usado los semanarios tradicionales es apostar más fuerte por artículos de opinión o con puntos de vista claros. En Time, Stengel ha favorecido portadas como una de julio titulada "El fin de la diplomacia de los vaqueros" (The End of Cowboy Diplomacy). Este tipo de portadas parece imitar las del semanario británico The Economist, que en los últimos 10 años ha duplicado su circulación en Estados Unidos al enfatizar los grandes temas en vez de las pequeñas noticias. "Más que noticias, tenemos mucha opinión y análisis", dice Paul Rossi, el editor de The Economist para Norteamérica.

Stengel admira el ángulo de los ingleses. "Hacen tantas cosas tan bien", dice. "No veo por qué un gran semanario de noticias no pueda ser tan inteligente como The Economist".

En el último tiempo, Time ha enfatizado temas más amigables, como la salud y la educación. Así, la semana en la que se conoció la noticia del plan terrorista para derribar aviones entre Inglaterra y EE.UU., la revista decidió no cambiar su portada, titulada "¿Quién necesita a Harvard?". Claro que una razón para ello era financiera. La idea, según fuentes de Time, era erosionar la popular edición sobre universidades que publica todos los años U.S. News & World Report, la tercera revista de noticias de Estados Unidos.
 

                             *******