En
su definición más clásica, el neuromarketing consiste en la "aplicación de
técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia",
estudiando y experimentado los efectos interactivos que la comunicación produce
en el cerebro humano con el objetivo de predecir y/o condicionar la conducta del
consumidor.
También se denomina neuromarketing al estudio de los efectos que produce
la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los
posibles consumidores masivos de productos.
Se trata, de un tipo especializado de investigación de mercados adoptado por
las grandes corporaciones trasnacionales, que utiliza mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los
sujetos estudiados para obtener conclusiones, y sobre la base de esas
comprobaciones planificar campañas publicitarias para imponer consumo de
productos a escala masiva.
El principal instrumento que se utiliza en el campo de experimentación en esta
disciplina son las Imágenes por Resonancia Magnética Funcional (FMRI, por
sus siglas en inglés).
Valiéndose de estas imágenes, que cada día ganan en resolución y precisión, los
científicos pudieron establecer principios de acción-reacción que experimenta el
público frente a un hecho comunicacional que las grandes agencias,
concentradoras de la mayoría de la torta del mercado publicitario, comenzaron a
utilizar en sus campañas para imponer masivamente marcas y productos.
En primer lugar, las investigaciones revelaron que la decisión de comprar o no
un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas
inconscientes.
De acuerdo con un conjunto de especialistas, la resonancia magnética funcional (FMRI)
da una indicación más clara de lo que sucede en la mente del consumidor y qué
reacciones pueden producir ciertos mensajes, a partir de su activación en
determinadas áreas del cerebro.
Según la directora del Grupo Omnicom, en Stuttgart, el neuromarketing es una
herramienta que "planifica las campañas de publicidad basándose en los
principios de organización mental de los seres humanos".
"Cada objetivo de comunicación provoca la activación de determinadas zonas
del cerebro", señala.
Los resultados de los tests de
activación se introducen en un software de planificación, al que han llamado
"etna", en el que son sistematizados en función de los distintos objetivos de
comunicación.
Las grandes agencias que utilizan estas técnicas tienen identificados varios
modelos de comunicación que se relacionan con determinadas zonas del cerebro
humano. A la hora de planificar las campañas en medios hay que cuidar que para
cada objetivo comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro, señalan
los expertos.
Por medio de escáneres cerebrales (los experimentos que nutren las conclusiones)
las megas empresas intentan determinar qué parte del cerebro se
activa frente a qué publicidad y mediante qué mensajes se activa la decisión
de compra frente a determinado producto.
En este tipo de investigación de mercado, que se realiza en el nivel
neurológico, los participantes deben colocarse una gorra provista de sensores
que registran la actividad cerebral, al tiempo que la persona observa
publicidades de diferentes productos.
El estudio intenta medir la respuesta emocional, la atención y la memoria del
participante.
La electroencefalografía (EEG)
–una exploración neurofisiológica que no es dolorosa y se basa en el registro de
la actividad cerebral- les permite a los investigadores observar los impulsos
eléctricos en la corteza cerebral.
La EEG ha sido utilizada durante aproximadamente 90 años y se emplea
frecuentemente en el diagnóstico de la epilepsia.
En las últimas dos décadas, esta tecnología avanzó notoriamente. La actividad
cerebral solía ser registrada utilizando bolígrafos sobre una faja de papel en
movimiento, pero ahora puede ser digitalizada e instantáneamente representada en
gráficos.
Los críticos y detractores de estas técnicas, afirman que están orientadas a
generar y controlar necesidades de consumo a escala masiva, creando, por
medio de efectos subliminales, dependencia emocional a productos ofertados por
las empresas concentradoras del mercado.
Según el diario Le Monde, las técnicas del neuromarketing son la última versión
de la venta de productos por la percepción subliminal, que "impregna un
cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta".
Pero las técnicas de exploración y de escaneo de cerebros, con su capacidad de
medir la reacción conductal frente a determinados mensajes, con sus sistemas de
detección de temores y deseos inconscientes, es una herramienta que trasciende
el mercado publicitario.
La extensión del uso
Los experimentos utilizados en la experimentación de las
Imágenes por Resonancia
Magnética Funcional, también son aplicados en el campo de la información
orientada al control de la conducta social con fines políticos.
Pero hay que aclarar que estas
técnicas de exploración y manipulación mental (orientadas a promover el consumo)
no inventan contenidos sino que simplemente detectan y potencian tendencias
consumistas que el individuo tiene incorporadas como esquema referencial de
su existencia en sociedad.
Las técnicas exploratorias indagan en las reacciones emocionales, en los miedos y deseos, que los
individuos tienen registrados en sus contenidos mentales y psicológicos, de
un sistema social (el capitalismo) que hace del consumo de productos la
principal vía de aceptación y realización social.
Pero así como estas técnicas
permiten potenciar el consumismo de productos, también (aplicadas en otras
áreas) sirven para potenciar a escala masiva candidatos electorales, proyectos
políticos, reglas de conductas y normas sociales impuestas por el sistema sobre
la base del deseo de aceptación o el temor al rechazo.
Después de los atentados en Londres
las cadenas televisivas y los grandes diarios titulaban en molde "catástrofe":
"Los ataques terroristas en Londres desatan el temor mundial", o el
"El
terrorismo amenaza al mundo", rezaban algunos de esos titulares.
Los titulares iban acompañados de
imágenes catastróficas, con caos y terror reflejados en los rostros de los
que lograron escapar de los atentados en el metro de Londres.
Esas imágenes y titulares fueron
repetidos hasta el infinito durante las primeras veinticuatro horas, con las
grandes cadenas trasmitiendo en vivo, mientras los conductores y analistas
recreaban sin cesar las consignas de "miedo al terrorismo".
Distintos experimentos con técnicas
de exploración cerebral en EEUU, demostraron que la recreación en imágenes,
titulares y sonidos de los actos terroristas producía reacciones de miedo y
rechazo paralizante en el cerebro de los participantes.
Sobre la base de estos experimentos,
se elaboraron luego la estrategia y las consignas de la "guerra
contraterrorista" impuesta a escala masiva como un recurso aceptado y masivo
para terminar con la "amenaza terrorista".
O sea que, sobre la base de la
detección del "miedo", se elaboró luego el producto "deseado", la "guerra
contraterrorista" vendida masivamente como la "solución".
(*) Manuel Freytas es periodista, investigador,
analista de estructuras del poder, especialista en inteligencia y comunicación
estratégica. Es uno de los autores más difundidos y referenciados en la Web.
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