En lo que va del año, Goldman Sachs Group Inc. le está dando una paliza a Morgan Stanley en la compra y venta de valores. J.P. Morgan Chase & Co. está captando depósitos —la sangre que corre por las venas de un banco—, mientras las instituciones más débiles se tambalean. La prácticamente desconocida Golub Capital encabeza la lista de prestamistas a empresas, por delante de la alicaída CIT Group Inc. y de GE Capital, la filial financiera de General Electric Co. Ford Motor Co., por su parte, le está quitando clientes a General Motors Corp. y Chrysler LLC.

Estas empresas aún no son invulnerables y la economía estadounidense todavía no ha sido dada de alta. No obstante, comparten algunas características (como mayor efectivo que sus rivales, la disposición a gastarlo y de dar el zarpazo cuando lo estiman conveniente) que les otorgan ventaja, al menos por el momento.

New York Life Insurance Co. fue azotada con fuerza por la crisis financiera. Su portafolio de inversiones registró una pérdida de US$3.500 millones el año pasado, lo que para el grupo se tradujo en una pérdida para el año. Sin embargo, gracias a sus inversiones relativamente conservadoras, salió mucho mejor parada que competidores como American International Group (AIG), que tuvo que ser rescatada por el gobierno.

New York Life se lanzó al ataque. Sus 11.000 agentes de seguros recibieron un claro mensaje: en medio de la crisis tenían una "obligación moral" de explicar la fortaleza de la firma a los clientes. Los agentes recibieron un documento que enumeraba las debilidades de los rivales y abundante material que explicaba en detalle la salud de sus finanzas y sus calificaciones triple A. La aseguradora aumentó su gasto en publicidad y contrató a decenas de vendedores para promover sus anualidades en los bancos.

Oportunidades fértiles

En el primer trimestre, New York Life sobrepasó a AIG, Hartford Financial Services Group Inc. y Lincoln National Corp. como el mayor vendedor de seguros de vida y anualidades en EE.UU. Su participación de mercado ascendió a 5,4% en el trimestre, frente al 3,6% registrado en el mismo lapso del año anterior, según la información de A.M. Best Co. analizada por The Wall Street Journal. "En una época normal, no se vería esta clase de aumentos en la cuota de mercado", afirma Larry Mayewski, de A.M. Best.

Las recesiones "son terrenos de oportunidad muy fértiles," señala Nancy Koehn, historiadora de negocios y profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. Los beneficiados son los más aptos en "ocupar el espacio que dejan los competidores" y en estar al corriente de los cambios en la conducta de los consumidores cuando se ajustan el cinturón, asevera.

Durante la Gran Depresión de los años 30, por ejemplo, las adaptaciones del fabricante de sopas Campbell Soup Co. desembocaron en nuevas líneas que siguen siendo populares en la actualidad, como la sopa de fideos con pollo. El esmalte de uñas que Revlon Inc. lanzó en los años 30 se transformó en uno de los mejores ejemplos de que los consumidores están dispuestos a darse lujos pequeños y asequibles en una recesión.

Bain & Co. analizó 750 empresas justo antes y después de la recesión de 2001 en EE.UU. y las clasificó por crecimiento de sus ventas, márgenes de ganancia y retorno para los accionistas. El estudio demostró que más empresas experimentaron cambios significativos (en ambas direcciones) entre 2000 y 2002 que entre 2003 y 2005, un período más estable. Los ganadores no son "quienes asumen riesgos a tontas y a locas", afirma Darrell Rigby, socio de Bain, sino los que están preparados para "tomar riesgos prudentes".

El caso de Ford

Un factor clave para sobrevivir durante una recesión es el acceso al efectivo, algo que quedó de manifiesto el año pasado cuando Wall Street colapsó y el acceso al crédito se secó. La crisis financiera pilló mal paradas a Chrysler y GM, a pesar de sus recortes de costos. Ford no parecía estar muy lejos. Las tres grandes automotrices estadounidenses enviaron a sus máximos ejecutivos al Congreso en octubre del año pasado para pedir un rescate gubernamental.

Unos meses después, sin embargo, Ford siguió su propio camino y archivó su solicitud de una línea de crédito del gobierno por US$9.000 millones. Optó, en su lugar, por reestructurar su deuda.

Ford ya tenía una ventaja. En 2006, contrajo una deuda de US$23.500 millones al hipotecar casi todo lo que tenía algún valor, incluso el logo azul de la compañía. Pero, en opinión de los analistas, cuando en 2008 se congeló el mercado de crédito, fue precisamente el hecho de que dispusiera de esos fondos lo que salvó a Ford de la bancarrota y de la inyección fiscal que recibieron GM y Chrysler.

Ford rápidamente elaboró una campaña publicitaria que resaltaba su independencia. El mismo día en que GM anunció que se declararía en bancarrota, Ford reveló planes para incrementar su producción de automóviles.

Los resultados no se han demorado. Ford alcanzó una participación de 15,9% en julio en el mercado de ventas de vehículos livianos, un alza de 2,2% respecto al mismo período del año anterior. La participación de GM, en cambio, cayó 1,6% mientras que la de Chrysler subió levemente, a 8,9% gracias a los reembolsos que ofreció además del programa gubernamental de "efectivo por chatarra".