Los cuatro ejes que definen la disneyficación son: la tematización, el merchandising, el trabajo que controla las emociones y el consumo indiscriminado. En las ciudades turísticas de Jalisco se observan con facilidad estos cuatro procesos en acción. La tematización no necesita mucha explicación; seguramente desde que escuchamos la palabra Guadalajara nos viene a la mente un universo semántico compuesto por charros y mariachis, tequila y dulces típicos, sombreros, botas, en fin, el western mexicano en ciudad moderna. No es de extrañar entonces que productos y servicios se valgan de estos símbolos vaciándolos cada vez más de su significado. Lo siguiente es el desarrollo de la mercadería que cosifica estas imágenes y ensalza la importancia de llevárselas a casa (esto favorece que los viajes hoy en día se consideren incompletos si de ellos no se trajo un objeto ni se capturó una imagen que demuestre que se estuvo ahí).

Por otra parte, trabajar en estos centros mágicos exige no sólo un uniforme limpio en una jornada de muchas horas, sino también una sonrisa para cada cliente. Un trabajador es comparsa; cada mañana el mariachi se disfraza de mariachi. Y la mejor forma de volverlos cómplices de estos santuarios del consumo es complementar o incluso basar todo su salario en las propinas que entonces se deberán ganar con el sudor de su frente y el control de sus emociones.

Todo esto para que aparezca y permanezca el consumo indiscriminado: en un restaurante se compran recuerdos, en las tiendas de souvenirs se contratan visitas guiadas, y mientras dura el recorrido se compran alimentos. Cada momento del viaje se vuelve una oportunidad de comprar un producto o servicio porque el turista fue transformado en consumidor. El placer de viajar ya no es suficiente, se apuntala en otro placer más instantáneo, el del consumo.

Con esto, la ciudad que visita el turista moderno no es la auténtica si no una versión sanitizada, Macdonalizada por cuanto predecible, controlada y edulcorada. La diversidad cede su lugar a la eficiencia y la cultura local es resemantizada orientada hacia una cultura global. Por esta causa las ciudades cada vez se parecen más entre sí. Tal y como en los parques temáticos de Disney Inc., los enclaves turísticos postmodernos, y en general los espacios de consumo, seducen con una ilusoria oferta de infinitud y diversión. Su equilibrio entre aparente novedad y familiaridad genera una apariencia de sorpresa y aventura, una vivencia de “riesgo sin riesgos”.

De acuerdo con Freud, la cultura provoca malestar al tiempo que permite el acceso a las drogas necesarias para escapar de él. El consumo es la droga moderna. Para no perdernos en los paraísos de la evasión, en “el pan y circo” aggiornado (Zaida Muxí)(*), hace falta, entre otras cosas, recuperar el gusto por la autenticidad. Las calles tienen más vida de la que nos han dejado ver los empresarios turísticos. Y es que ahora las ciudades no se visitan ni se conocen, se consumen.