Kelli Donley, una ejecutiva de 29 años de un grupo sin ánimo de lucro de Tempe, Arizona, dice que siempre ha sido ecológica. Donley, por ejemplo, lleva sus propias bolsas a la tienda de abarrotes y conduce lo menos que puede. Ahora está "conservando ropa", al comprar en tiendas de ropa usada.

Hace un año, cuando Donley y sus seis mejores amigas se reu‐nían, la conversación giraba en torno a los últimos jeans de diseñador, los cosméticos de Dior y vacaciones exóticas. Últimamente, sin embargo, a medida que el valor de su portafolio de acciones y de sus inmuebles se ha ido derrumbando, tienden a hablar sobre recetas baratas y cupones de descuento en los supermercados.

"De repente, ser ahorrativo se ha puesto de moda", dice Donley.

Las corrientes gemelas de un bajón económico y la mayor preo‐cupación sobre el medio ambiente se están fusionando para producir un giro en la psicología de los consumidores estadounidenses.

Después de una década marcada por el consumo conspicuo, muchos estadounidenses de clase media y clase media alta ya no se sienten cómodos en exhibir sus gafas de sol Gucci de US$300 y bolsos Hermes Birkin de US$8.000. Están empezando a considerar de mal gusto las muestras de extravagancia, una tendencia que promete afectar a toda clase de gastos, desde la compra de automóviles y electrodomésticos a viajes, moda y electrónicos.

"Nuestros clientes minoristas y manufactureros están observando prácticamente una aversión al consumo", afirma Todd Lavieri, presidente ejecutivo de Archstone Consulting, firma de consultoría que sigue de cerca los patrones de gasto. "En desa‐celeraciones previas (como las de 1991 y 2001) a menudo hemos considerado las compras como una terapia", dice. Pero ahora, cuando hay escasez de crédito, "la gente no sale a comprar para sentirse mejor. En realidad, están dejando de comprar para sentirse mejor", añade Lavieri.

Esa conducta encaja bien con el ecologismo, que es otro medio para que la gente se sienta mejor.

En los últimos 12 meses, algunos estadounidenses pudientes sencillamente "han dejado de querer tener más que el vecino", señala Pamela Danziger, presidenta de la firma de marketing Unity Marketing. Otros, indica, han decidido que "gastar dinero en el lujo es un mal uso de los recursos en un entorno caracterizado por los altos precios de los combustibles y una creciente huella contaminante".

Danziger ya advierte un cambio significativo. En una encuesta de Unity Marketing entre 1.200 consumidores a comienzos de octubre, más de la mitad de los entrevistados, cuyos ingresos anuales por familia bordeaban los US$210.000, manifestó que había comprado con menos frecuencia en los últimos 12 meses y que estaba recortando los gastos al acudir a tiendas de descuento o liquidaciones.

Peter Boneparth, ex presidente ejecutivo de Jones Apparel Group Inc., dijo durante una conferencia realizada la semana pasada que "el negocio del lujo va a tener serias dificultades" y que será "uno de los últimos en recuperarse". Boneparth añadió que la crisis financiera global había activado un cambio fundamental en la psicología de los consumidores de altos recursos y que "estar gastando" dejó de ser chic.

El cambio comenzó antes del congelamiento de los mercados de crédito y el desplome bursátil. Muchos estadounidenses habían empezado a cuestionar su "consumo desenfrenado" y adoptar una "cultura de responsabilidad", señala J. Walter Smith, presidente de la empresa de tendencias globales Yankelevich. Para muchos, indica, las preo‐cupaciones sobre el medio ambiente fueron un factor importante detrás de este cambio.

"La gente dice 'vamos a ahorrar dinero y vamos a salvar el planeta'", señala Wendy Liebman, presidenta ejecutiva de la firma de consultoría WSL Strategic Retail.