En general, las tiendas de descuento vieron cómo sus ventas se dispararon 6% el mes pasado, mientras que las de tiendas tradicionales cayeron. El uso de cupones de descuento está comenzando a recuperarse después de un declive de 15 años. En junio, el discreto Toyota Corolla se convirtió en el vehículo más vendido en EE.UU., un lugar ocupado por más de dos décadas por un auto más grande (y costoso), la camioneta Ford F-150.

Salto rápido

El salto a lo barato es una reacción común de los consumidores ante los problemas económicos. Pero en esta ocasión, el cambio se ha dado inusualmente rápido y podría estar tocando la gama más amplia de bienes desde la recesión de principios de los 80. La combinación de precios históricamente altos del crudo, el alza en los precios de los alimentos, la restricción del crédito y la caída de los precios de las viviendas y las acciones están afectando los hábitos de consumo que durante años solían hacer crecer a la economía estadounidense.

El cambio en el comportamiento de los consumidores podría modificar la cara del mercado estadounidense, a medida que los minoristas cambian desde el tamaño de sus tiendas a la forma en la que organizan sus estantes, y podría forzar a los fabricantes a reducir la cantidad de productos de nicho a cambio de aquellos más seguros.

Los consumidores estadounidenses tienen pocas esperanzas de que sus perspectivas de gastar dinero mejoren en el corto plazo. Dos tercios de los consumidores creen que el declive actual durará varios años, según la encuesta más reciente de expectativas de los consumidores de Reuters y la Universidad de Michigan. La confianza de los consumidores ha caído 38% desde su punto más alto de enero de 2007, y el mes pasado, 57% de los encuestados dijo que su situación financiera había empeorado, la cifra más alta desde que comenzó a registrarse en 1946.

Este año, las visitas a las tiendas por departamentos han bajado 6%, las de a tiendas de artículos de oficina, 7%, y las de a tiendas de mejoras del hogar, 10%, según Nielsen North America, firma que sigue la pista a los gastos y tráfico en las cadenas minoristas. Por otra parte, el declive ha resultado ser un auge para las tiendas en la parte baja del espectro de precios. Family Dollar Stores Inc., una pequeña cadena de tiendas de descuento prevé ganancias en sus establecimientos abiertos al menos hace un año de 4% a 6% para su trimestre fiscal que terminará el 30 de agosto. Dollar General Corp., otro minorista de descuento, reportó recientemente un salto en sus ventas en las tiendas abiertas hace más de un año de 5,6% para el trimestre fiscal terminado el 2 de mayo.

La habilidad de capturar a los compradores en busca de descuentos será crucial para algunas compañías. Nuevas marcas o tiendas favoritas pueden ser adoptadas con tan sólo tres o cuatro experiencias favorables, dicen los expertos en comercio minorista.

Marea en retroceso

Desafortunadamente, para algunos minoristas, "la marea está bajando", advierte el analista de Credit Suisse Gary Balter. Él predice que las ganancias de los minoristas pasarán apuros "como mínimo hasta 2010", hasta que se desvanezca la actual debilidad del gasto.

Otro factor importante es el costo de los alimentos. "Aún no hemos visto el impacto real de los crecientes costos de los commodities", dice Thom Blischok, director de consultoría de Information Resources Inc.". "Estamos en una transformación que afecta la forma en la que uno gasta su dinero, dónde va y qué es lo que come", dice.