Una agencia que se está beneficiando es avVenta Worldwide, que
tiene 415 empleados en San José, Costa Rica; Kiev, Ucrania; y Londres, así como
en Charleston, Carolina del Sur. Desde que empezó en 2005, avVenta ha construido
su negocio aceptando trabajos de producción de anuncios de Internet para algunas
de las compañías más grandes del mundo, entre ellas General Motors Corp.,
Microsoft Corp. y Bank of America Corp., a precios entre 20% y 50% más bajos que
los que cobran las agencias en EE.UU., dicen los ejecutivos publicitarios.
AvVenta, un juego de palabras del italiano avventare
(aventar), usualmente no se encarga de concebir las ideas creativas para los
avisos que produce. De hecho, a menudo ni siquiera mantiene contacto directo con
sus clientes. Más bien, las agencias publicitarias en EE.UU. dictan las
especificaciones para el diseño de sitios de Internet, anuncios digitales y
otras promociones en la Web.
Otros beneficiarios de esta tendencia de subcontratación
incluyen a compañías como Stanga, en Bulgaria, y DDM, en Kiev. Digitas, la
empresa de marketing de Publicis Groupe, ha creado una compañía de producciones
digitales llamada Prodigious Worldwide, la cual supervisa trabajos en el
extranjero. Prodigious trabaja con varios proveedores de fuera del país,
incluyendo a avVenta, Stanga y DDM.
Algunos ejecutivos publicitarios ven esta iniciativa como algo
fundamental para su éxito futuro. Consultado acerca de la perspectiva de
aumentar los ingresos de la compañía en el sector digital, el presidente
ejecutivo de Publicis, Maurice Levy, dijo durante el anuncio de ganancias del
cuarto trimestre que "todo dependerá de nuestra capacidad de contar con
plataformas digitalizadas que nos permitan generar producción a gran escala".
Por ahora, los trabajos subcontratados sólo representan una
fracción del total del trabajo de producción digital de las compañías
estadounidenses, pero los ejecutivos publicitarios dicen que se trata de un
servicio cada vez más vibrante e importante. Esto ocurre a medida que los
anunciantes gastan una mayor parte de sus presupuestos en campañas de anuncios
digitales, los cuales se están volviendo más sofisticados. En vez de crear un
sólo sitio de Internet con varios anuncios gráficos, los anunciantes están
diseñando intrincadas promociones de marketing que incluyen una serie de sitios
Web, correo electrónico, avisos en buscadores, anuncios gráficos, videos y
juegos. Cada uno de estos diferentes formatos puede tener miles de variaciones
de colores, texturas y gráficos, para ajustar los avisos según los gustos de los
consumidores.
Es un trabajo intensivo, y la mayoría de los anunciantes no
encuentra el talento necesario en EE.UU. Por ejemplo, AvVenta, que tiene su sede
en Charleston, se expandió a Costa Rica en 2005 porque estaba en una zona
horaria compatible con las de EE.UU. y debido a su alta concentración de
personas que hablan inglés y una fuerza laboral con experiencia en diseño y
desarrollo. AvVenta, que espera expandirse también a Asia, dice que tuvo
ingresos de US$11,5 millones en 2007 y espera entre US$20 millones y US$22
millones en 2008.
La tercerización no viene sin dolores de cabeza. "No están al
fondo del pasillo, y no están al final de la calle. Esto perjudica la
comunicación", dice Gunnar Wilmot, director de desarrollo de mercado en McCann
Worldgroup de Interpublic Group. Además, las agencias están acostumbradas a
hacer el trabajo creativo y de producción de forma conjunta, y separar estas
tareas requiere un reaprendizaje.
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